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传统食醋逆袭 慢销品也能快销卖



简介:

官醋是欣和《饮用醋家族战略规划》的重要品牌,创想力帮助醯官改变传统食醋的慢销硬伤,开创出全新品类“原浆泡醋”,通过手工泡制醋饮,传递健康无添加的生活方式,提升产品使用频次和使用率,引领了食用醋品类的消费升级。


醯官,隶属于国内领先的高端调味品生产企业——欣和,是集团旗下与六月鲜、禾然有机等齐名的战略品牌,拥有原浆米醋、原浆苹果醋、原浆紫米醋三款产品,每瓶市场价在20元左右。在创想力接手项目之前,醯官凭借0添加的产品优势,已获得一部分用户的支持,但在后续发展中,醯官陷入回购率减少、品牌认知模糊的低迷状态。


一方面,受传统食醋方式的局限,醋产品的使用量和使用频率相对较低,许多家庭可能一年也用不完一瓶醋,另一方面,市面上的食用醋普遍定价在10元以下,如何向消费者有效传递醯官的高品质,接受从10元到20元的产品溢价,并提高产品使用量,是本次项目的核心课题。




原浆VS非原浆 引领食用醋消费升级

目前,超市货架上的大多食用醋,配料表中均有食品添加剂的身影,但随着大众收入水平的提高和对食品安全、健康饮食的重视,未来的调味品市场必将向高端化、品牌化和健康化升级。


醯官的用户多为25+女性,相较其它群体更加注重生活品质,“无添加、无勾兑、无过滤”的醯官醋,跳脱出市面上的配制醋、勾兑醋,以更高的产品品质,满足目标群体的健康需求。因此在传播策略上,我们明确“原浆”为醯官的核心价值,提炼出“无添加、无过滤、无勾兑”三要素,通过引导“醯官原浆醋 添加的只有水和时间”,成功完成“醯官=最好的原浆”认知教育。



作为最好的原浆,醯官是最好的基醋,因为没有其他添加剂的干扰,保留了食材最本真的味道,醯官理所当然是最好的泡醋。为了提高使用频率和使用量,我们提倡“泡醋”的使用方法,鼓励消费者用醯官泡水果、黑豆等。



我们以不同的基醋原料作为产品线规划的依据,明晰三者之间的差异化——谷物醋(原浆米醋、原浆紫米醋):宜泡制药食两用食材;果实醋(原浆苹果醋):宜搭配水果,即泡即饮。



在传播上,利用消费者的痛点,以情境化语言,将产品利益点以隐晦而犀利的方式提出,。如原浆米醋:任性搭配,泡醋喝吧!原浆苹果醋:吃多不怕,泡醋喝吧!原浆紫米醋:暖暖的陪伴,泡醋喝吧!昔日调味品里的慢销品,逐步变身日常饮用的快消品。



占领泡醋品类NO.1

当泡醋已成为醯官最大的标签,我们进一步提出:将使用方式直接提升为产品品类——醯官泡醋,占领品类第一!


      当前市场上还未有专业的泡醋产品,醯官以“泡醋”品类,与行业及企业内其他产品区隔,瓶身上的泡醋标签,在静销时也会有独特的识别;不同于一般调味品诉求美味和家庭,醯官借助泡醋,树立起鲜明个性;在自媒体发达的当下,手作美食并分享至社交平台,成为新的沟通方式,通过泡醋,醯官将成为新一代消费者的选择,引领新的生活方式。


三步走战略 让醯官成为习惯

1、持续教育,从怎么泡到泡什么

我们提出朗朗上口的泡醋步骤:“切一切,泡一泡,倒前摇一摇,1份醋10份水”,简化泡制过程与饮用过程,形成独特动作标签,帮助提升品牌的记忆度。鼓励消费者多多利用身边的食材,什么都拿来切一切,泡一泡,提升产品使用频率。


在“泡什么”上,以深受目标群喜欢的水果为原料,快速打开市场,同时根据时节、节日、作息,有针对性得推出不同的菜谱,与知名美食插画作家雯婷茜子合作,推出《二十四节气果醋方》,指导消费者泡制适合自己的醋。



开展CBD地推活动,以“味道”为线索,将“切一切,泡一泡”的标签作为核心主轴,指导目标消费者泡醋,提高产品知名度。


在微信公众号中,拓宽泡法与用法,教育消费者如何使用泡醋成品,增加使用频次。





从单一泡到mix混搭泡,推出醯官醋谱,以情境化的方式渗透泡醋的不同功效及搭配。




设计符合品牌调性的微信二维码,将品牌理念植入其中。


2、引导生活方式 吸纳消费群

摈弃传统,打造食用醋品牌的首部生活手册,邀请与醯官怀有相同理念的KOL作为主角,传递属于她的生活态度。


第一期,我们邀请了知名素食美食作家小白,讲述她“平凡世界的小幸福”,并且合作开发醯官新泡法及新的用法,清新质感的设计与文字,不仅得到客户盛赞,也得到醯官用户的大力好评。



在第二期中,邀请知名美食博主-83小钟,传播“活出你想要的样子”生活主张,继续引导醯官的健康生活方式。



针对重大节日,将“泡醋喝吧”植入到每个节日中,鼓励消费者和家人、朋友、孩子、爱人一起制作与分享泡醋。




3、赠品营销 打造泡醋界的“星巴克

赠品是与消费者的交流方式,不仅可以转化销售,也是维护老客户、吸引新客户的利器,我们希望将醯官打造成泡醋界的“星巴克”,通过一系列令人心动的赠品,提升消费者的黏度。目前,创想力与醯官已联合推出年度手账、泡醋罐、泡醋杯……不少用户留言反馈对赠品的喜爱,这些也让我们对下一阶段的赠品设计满怀期待。





 
    随着盛夏来临,醯官即将进入新一轮的热销期。期待通过创想力的传递,让泡醋生活方式吸纳更多人成为醯官的“自来水”,不仅成就泡醋界的网红,也让醯官成为传递健康生活方式的明星网红。