新冲突颠覆旧定位 一年狂卖23亿

前言

互联网时代，一成不变的定位无法切中不断进化的市场，唯有不断洞察新冲突，才能找到新需求，发现新机遇，带来新发展。

知名早餐品牌巴比馒头，在最新一轮的品牌升级后，一改中年疲态，成功从早餐向三餐转型，并重新释放其巨大的“国民威力”——2017年全年销售额高达23亿元，门店数量突破2400家，总计服务153亿人次，荣获“中国餐饮业十大快餐品牌”。

成功的背后，是对巴比旧定位的一次伟大颠覆，更是一次对品牌冲突的深刻洞察与实践。

你家楼下的巴比“橙”了吗

陷定位困局 洞察冲突找机遇

巴比馒头原名“刘师傅大包”，创立于2003年，曾一度邀请房祖名、成龙为代言人，定位“国民级健康早餐”，至此，巴比馒头一跃成为全国最知名的连锁早餐品牌之一。

十多年的发展，市场在变，竞争者在变，消费者在变。随着全家等便利店的扩张，肚子里有料、一口爆汁、甘其食等年轻竞品的持续涌入，巴比早餐市场被不断分割，销售增速不断放缓。

巴比之困，不单只是年轻早餐品牌的冲击，究其核心，是原有的“早餐定位”已不适用今天的消费市场。三流营销寻找冲突，二流营销发现冲突，一流营销制造冲突！我们必须看到巴比真正面临的冲突所在，从冲突中寻找机会突破。

基于早餐定位，巴比的产品线多为包点、粥、奶等，每天的销售高峰均集中在早餐，据统计，早餐占了巴比每日销售的85%，但与之相悖的是所有巴比门店均实行全天制营业，造成除早餐高峰外，其它时间段客源匮乏的尴尬状况。尽管巴比后续加入了米饭套餐等，但在旧定位的强势影响下，消费者并不买单。

如何提升早餐外的销量，是巴比摆脱成长危机的突破口！而从早餐到三餐化，正是解决巴比冲突的核心战略方针。

解决冲突，转型之路的破与立

对于项目组的每个成员来说，接手一个每天都可能光顾的、如楼下邻居般亲近的品牌，既兴奋又充满敬畏。怀揣着这份心情，项目组深入一线，走访了巴比的各个重点加盟店，并采访店长与消费者，整理出详尽的市场调研报告。

为了更好了解巴比产品，成员们收集了甘其食、一口爆汁、肚子里有料、新亚大包等一系列品牌包子，开展盲品试吃会。一系列的调查，为策略的展开提供了重要的依据。

一、去馒头留巴比 去早餐聚面点

企业的发展必然伴随着战略路径的不断调试。针对巴比的转型之路，我们提出“巴比大品牌战略”，去馒头留巴比，从早餐的包点拓展至所有中华面点，通过面点逐步引导消费者对巴比的三餐化认知。

剔除原有米饭、汉堡等与面点无关的产品线，解除消费者对馒头、包点、面点的认知混乱，向市场输出一个声音：中华面点——巴比！所有产品线均以面点为核心，门店内，不仅有传统包点，另加入馄饨、水饺等面食，同时增加速冻食品，丰富产品布局，让消费体验感和便利性更强。

我们为巴比制定了“三坚持三不”原则：坚持中式面点，坚持大众口味，坚持实惠餐饮，不盲目跟风潮流，但符合大众审美；不吹捧情怀逼格，但专注匠心品质；不转型互联网餐饮，但拥抱新媒体环境。

二：从早餐到三餐 明确“早中晚”

“面食养胃”几乎是所有国人的共识，从早餐到三餐，从包点到面点，巴比的产品都以“面食”为主，相比于一般的快餐，巴比更加营养。因此，在品牌slogan中，我们提出“早中晚，营养吃好点”，明确早中晚的时间点，并将口号置于门店醒目位置，引导消费者，除了早餐，中餐与晚餐也可来巴比消费。

三、借势符号，品牌形象年轻化升级

新logo 面团+地标

善于借势的品牌符号，能为传播节约10个亿的传播成本！

通过市调我们发现，在消费者眼中，巴比最大的口感优势即面皮。面团是巴比广受好评的口味优势，更是面点文化的根本。因此，logo可以改，但面团元素不能丢。

庞大的门店数量是巴比最具竞争力的优势，仅上海就超过1000家，几乎每7平方公里就有一家巴比，她如同城市中的美食坐标，是顾客的安心放心之选。并且，随着互联网的发展，“定位图标”几乎被所有人熟知，运用地标符号，为传播节约了大量的认知成本。

基于这两点，我们以 “面团”+ “地标”进行创意延展，形成了巴比独有的视觉标识。

经过不断调试，在标准色上，设计团队推出全新的“巴比橙”，借此表达巴比温暖、亲和、热情、积极向上的品牌调性，并加入英文“babi”，视觉上更加直观、简洁、有力。

新载体 打造最萌动漫IP

形象要升级，精神要延续，在品牌载体上，大象稳重、脚踏实地的特性与巴比的品牌文化相契合。抛弃以往低龄的卡通形象，升级为符合年轻人审美的动漫IP。

全新的“巴比小象”，以更呆萌、年轻的形象出现，并延伸多样的表情包，配合不同服装与动作，展现巴比的年轻、活力和亲切的国民属性。

巴比小象不仅作为门店的卖萌担当，也植入到门店的物料宣传中，以或调侃或激励或无厘头的互联网语言，与消费者进行更亲密的沟通。

一系列的动作，帮助巴比焕新品牌形象，唤醒品牌年轻活力，吸引更多新老客户走入门店。

四、丰富面点产品线和渠道 直指中式面点第一品牌

升级的最终目的是促成销售。形象包装之外，我们也为巴比提供了一系列销售与营销建议。

要达成中式面点第一品牌，做强面点专业是核心。我们建议巴比积极研发明星爆品，如时令包点、动漫造型包点等，实现单品销量增长，从而带动其它产品的销售。同时，根据不同的商圈，不同的物业条件，设计不同的产品组合；开发速冻面点系列，帮助强化消费者对巴比面点品牌的认知。

在门店的贩售方式上，拓展售卖空间，增加窗口店售卖陈列，并开拓线上外卖渠道。现在，巴比已加入饿了么、百度外卖等app，提供三餐外送服务；同时，推出“巴比商城”线上订餐平台APP和公众号，可完成一键订餐，真正便捷消费者。

解决冲突 开创23亿新格局

在对冲突的解决过程中，巴比也再次迎来品牌发展的新突破。2016年11月，位于龙茗路的巴比首家升级示范店正式开业，首日营业额即突破11000多元，超出平日近3倍，三餐化的拓展完全抢占了周边竞品市场，至今已有200多家门店进行更新，据统计，几乎所有升级后的门店日销售额均超出老店3倍多。不少消费者在看到升级后的巴比后，纷纷表示巴比更“高大上”了，“像中国的麦当劳！”

颠覆了原有的旧定位，2017年巴比全年销售额增长至23亿，门店数量也一跃升至2400家。

感谢中饮集团董事长、巴比创始人刘会平先生对我们创作的支持，企业领导人的创新思维，将深刻影响品牌未来的发展。2017年1月，刘董携夫人亲手签下了《个人股权承诺书》，保证其名下所有股份收益，本人及直系亲属、法定继承人不得享有；并承诺将个人名下所有股份收益的40%捐赠给国内教育基金，60%用于奖励公司员工、帮扶基金及其他公益用途。

当前，巴比已成为中国最具规模的本土餐饮品牌之一，期待巴比与创想力一路携手，通过对新冲突的洞察，不断改革与创新，让巴比走出中国，如同肯德基与麦当劳一样，让全球人都能分享巴比的美味、中国的美味！