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创新品类之下 品牌溢价的提升法则


简介:

“醯子”高端醋饮为创想力与欣和继“醯官醋”之后,携手打造的又一力作,不仅开创出全新的酵醋产品品类,更实现醋品类从8元到168元的溢价突破。目前醯子已推出“玫瑰酵醋”、“蓝莓酵醋”、“迷迭香酵醋”和“桂花酵醋”4款产品,通过线上商城、城市超市及私人会所贩售。通过双方努力,醯子已成功占据高端醋饮的领先地位。






时势造英雄,剑指高端醋饮市场

近年来伴随着喝醋美容减肥、喝醋预防三高症等健康理念的不断推进,越来越多人开始重视醋的功效,吃醋养生逐渐成为一种风潮。大家不仅自制泡醋,各种醋类饮料如“天地壹号”醋饮料,“乐醋坊”苹果醋、草莓醋,“恒顺”小苹果、老菠萝醋等也纷纷走上超市货架,走入大众的日常饮食中。

但在高端醋饮市场,由于整体竞争程度较低,仍处于导入阶段,真正的大众消费者并未形成,缺乏实力雄厚的大品牌领军。可以说,高端醋饮市场如同一片蓝海,创想力相信,随着消费意识的升级,高端醋饮必将成为饮用醋市场的另一广阔天地。

时逢欣和企业掌门人提出做高端醋的心愿,开发全新产品线,承担醯官醋对饮用醋高端市场的开辟角色,对此,创想力早已跃跃欲试。作为饮用醋的高端品牌,新产品在价值上要远高于醯官醋,但“醯官”精神,永远是不变的核心与灵魂。经过前期的沟通,我们确立新品名为“醯子”,取“西子”之意。

与此同时我们也深刻意识到,若想把品牌做成,则必须搬走横亘于眼前的两座大山,其一为如何从无到有开创新品,让消费者甘心买账;其二即在同质化的市场背景下,如何实现醋品类从9元到109元的突破。我们相信,解决了这两大难题,一切都将迎刃而解。



洞察为先,瞄准28+高端女性,抢占市场先机

任何品牌或产品的成功,抓住消费者永远是关键。洞察他们内心对产品的期望,洞悉他们隐藏在心中潜意识的真正想法,是达成牢固的品牌忠诚度最有力的法宝。尽管我们身处大数据时代,消费者洞察数据来得轻而易举,但由于其应用还不够成熟,到手的数据依然很难捕捉到消费者的准确需求。为此,创想力选择回到传统的市场调查研究,团队成员深入一线,通过访谈者的身份属性、生活状态,了解其醋饮消费经历及消费动机、对好醋饮的标准,并展开产品概念测试、口味测试、品牌名称测试等。经过一系列的试饮与访谈,我们搜集了大量关于醋饮市场与消费者的第一手资料。


醋饮品的消费群中,实际购买者和决策者多为女性,相较于醯官醋,醯子的目标消费群更为高端,这也意味着更为集中。他们不可能是挚爱碳酸饮料的年轻群体,也更加不会是追求养生且务实的高年龄族群。我们将消费群锁定在28+的高端高收入女性。

她们经历过热衷年轻外貌的青春时光,可能已经组建了自己新的家庭,进入人生的“第二阶段”!此时,她们更能熟知到自己的身体与皮肤的微妙关系,更有消费能力和品位,对美有深层次的追求与理解。


这一阶段的她们,同样有着更深层次的冲突:肌肤、身体状态及精力相较青年时期的异样;更少关注自己、更多为家人奉献;社会对她们的关注度不够聚焦;一些家庭情感关系已进入平台期;在“女人三十豆腐渣”的传统价值压榨下,她们有着难忍的焦虑。

人生第二阶段,女性需要新的励志!各种女性励志书籍的热销,便是佐证。她们更渴望得到崭新的肯定和鼓励,并重新寻找定义自我价值的认同感,她们需要让自己做到更出色,以新的姿态焕发出女性真正的美!


醯子醋,为人生第二阶段的女性而生,陪伴他们绽放更美的自己!通过对目标消费者的分析,我们提出品牌slogan:做更美的自己!

我们希望每一位女性能够在人生的第二个阶段,丰富自己的特质,成为属于自己领域独一无二的 Better beauty,Better me。通过醯子,我们希冀中国的女性能够传承过去传统的美好资质,同时以新的姿态面向世界展示美丽!如同旗袍——东方女性韵味的极致体现,她历经沉淀,含蓄优雅,我们以“旗袍”作为醯子的载体,创造与目标消费者的情感共鸣。


在瓶型设计上,我们从醯子品牌气质出发,筛选了百余款瓶子,最终定制独属于醯子的瓶型,并邀请插画师,以每款产品的原料为主元素设计包装。最终醯子的成品包装,在欣和旗下一众产品中脱颖而出,得到了IDU团队(世界设计联盟联合业务中心)的盛赞。



提炼三大利益点支撑溢价 以创新品类成就品牌


通过产品分析及产品测试,我们尝试将基醋与高端水果自然发酵,这在国内行业中尚属全新的尝试,并由此开创出国内首款带有水果内容物的高端醋。初期,我们推出醯子玫瑰玫瑰酵醋、醯子蓝莓酵醋、醯子桂花酵醋三款产品,不久后又加入醯子迷迭香酵醋,按照添加物的不同功效赋予每款产品不同个性,以迎合消费群的不同需求。

同时,我们深挖产品,提炼出三大物质利益点,从品类上给予产品溢价理由,同时占领醯子在高端醋新品类心智第一的机会。


一、功效利益点

大多数醋品牌都诉求“健康”或“软化血管、减肥”等诸多醋的保健功效。但消费者的心智空间有限,且同类相似产品诉求类同,我们将产品利益点整理成更为聚焦的、消费者潜在需求的概念。同时,为了让消费者直观感知到醯子所能带来的效果,我们帮助消费者直观提炼醯子酵醋整个产品线共同的四大利益点,建立其与“美容养颜”功能的第一联想:“养气润色”。





善滋养:内调外养,滋养身心。真正美丽的女人善于汲取知识滋养心灵,以自然健康食材滋养身体;

韵香气:益气安神,消除疲劳。真正美丽的女人不仅散发出淡淡的香气,更散发出自然气质的韵味;

身心润:滋五脏,润肌肤。真正美丽的女人被生活滋润,也不忘时刻润泽身心,于无声处享受时光的厚待;

好颜色:调理循环、肤色红润。真正美丽的女人拥有一颗永远爱美的心,不会随岁月消逝,经时光雕琢反而愈发深刻优雅。


二、原料利益点

不同于其它醋品,或掺杂醋精,或加入糖、食品添加剂等,醯子拥有纯天然、水果发酵、无添加剂的独特优势,为此,我们以100+概念,在原料利益点上给予醯子溢价理由。





三、制作利益点

我们推出7步美颜奥秘,追溯美的根源,在制作方法上给予产品溢价理由——一筛、二提、三消、四净、五藏、六融、七酵同时,我们将醯子的制作过程与女人成长的过程融合在一起,赋予7层精神寓意。





通过以上三个物质利益点,实现醯子酵醋的产品溢价,据市场反馈情况,醯子的价值也被目标消费者所认同。醯子的成功,为创想力在品类创新营销方面累积了充足的经验。

接下来,如何持续深化醯子的品牌形象,维护老客户并拓展更多新客户,帮助更多目标消费者养成饮醋习惯,做更美的自己,成为创想力服务醯子的工作重点。

我们邀请了气质演员曾晓夏担任产品形象代言,帮助醯子传递品牌精神。





未来,我们将帮助醯子推出促销品、赠品等周边产品,持续提升品牌好感度,邀请更多意见领袖加入醯子大家庭,进一步扩大影响,成就醯子在高端醋饮市场的绝对地位。