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解决最日常冲突 撬动千亿级市场



买菜做饭,是多数人每天都经历的日常,随着生活节奏的加快和对便利性需求的提升,买菜和做饭,却已成为日常生活中最不容忽视的冲突。巧妇难为无米之炊,想在家做饭就得先买菜,但买菜不仅受到时间和空间的限制,也被天气和个人心情紧密影响。


叮咚买菜作为一款自营生鲜平台和提供配送服务的生鲜零售APP,专注解决用户买菜难和买菜麻烦,截至目前,叮咚买菜日单已达30000+,平均客单价¥50.00+,满足超过30万居民家庭的日常所需,成为上海市场增长速度最快的生鲜平台。


由于工作忙碌或琐事缠身,城市里的许多居民无法挤出时间买菜,或因为太晚到菜场,可以选择的菜品已变得又少又不新鲜,另一方面某些小区基础配套未完善,菜场距离太远,买菜极不便利。另外,天冷天热下雨下雪、懒得下楼想宅家……构成了各式买菜“难”,与在家做饭的需求形成了极大冲突。


冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强;冲突越大,机会越大!据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》显示,中国生鲜电商市场平均每年保持50%以上的增长率,2017年交易规模已达1391.3亿元。解决了在家做饭和买菜之间的冲突,等于撬动了一个千亿级的生鲜市场。


解决时间和空间冲突——最快29分钟送达

和盒马鲜生、每日优鲜等生鲜巨兽相比,叮咚买菜虽入市较晚,但不妨碍自身的进化速度。此时生鲜电商大多采用采取集中式仓储,消费者的订单被汇到一个总仓,再由总仓配货送至消费者,配送时间基本在1-2小时,更甚着“今天买明天达”,不仅没有解决消费者“急着下锅”的买菜需求,且因为反应迟耗时长,导致生鲜食材新鲜度远不及线下实体店,用户体验感大大降低。同时,某些生鲜电商为了保证利润率,设置了较高的起送和配送价门槛,让不少消费者望而却步。


叮咚买菜从冲突出发,紧密围绕解决买菜难的核心,率先启动分布式仓储,即“前置仓”模式,所有前置仓覆盖周边3-5公里的小区和办公楼,消费者订单被直接分配至离他最近的前置仓,保证了叮咚可以更快将新鲜食材送到用户手中,即便是最难存活的活虾,叮咚也能保证活蹦乱跳送到用户手中。


在阶段口号上,我们提出“叮咚买菜 最快29分钟送达”,率先刷新生鲜配送速度,与竞品“1小时新鲜到家”进行区隔,我们不用1小时,不用30分钟,真正满足用户即时需求,同时,提出树敌口号“0起送0配送费 一根葱也送”,消除用户对上网买菜价格门槛高的顾虑,迅速攻入消费者心智。



传播策略——7秒直击买菜痛点,与消费者共鸣

20179月,良好的用户体验使叮咚买菜复购率超52%,临近年底,叮咚买菜又布局50家前置仓,配送覆盖全上海,我们需要让更多不知道叮咚的用户看到并尝试使用。


利用微信朋友圈短视频,扩大叮咚买菜的品牌声量。只用7秒讲一个买菜痛点故事,以短平快的方式迅速切中用户痛点,通过真实生活情境的演绎,将痛点与叮咚卖点链接,配合魔性广告语,不断重复“XXX 用叮咚买菜”,让用户一想到买菜,就想到“用叮咚买菜”。



1、懒癌发作不想出门VS一键下单,叮咚送到家

Slogan:懒得出门 用叮咚买菜



2、天气不好买菜狼狈VS叮咚买菜风雨无阻,送菜必达

Slogan:天气很坏 用叮咚买菜



3、菜场远、拎不动菜VS叮咚自有配送团队,买再多小哥送

Slogan:拎不动菜 用叮咚买菜



4、配送慢VS叮咚买菜只要29分钟,率先刷新生鲜配送速度

Slogan:叮咚买菜 最快29分钟送达



5、急着下锅VS叮咚买菜只要29分钟,率先刷新生鲜配送速度

Slogan:急着下锅 用叮咚买菜



6、下班买的菜不新鲜或菜场关门VS叮咚前置仓确保菜品新鲜,配送至晚上10

Slogan:叮咚买菜 下班下单 到家收菜



7、电商难买活鱼活虾VS叮咚买菜:目前唯VS个可以买到活鱼活虾的app

Slogan:活活活活的虾 就在叮咚买菜



8、电商起送价高配送费贵VS叮咚买菜0元起送0元配送一根葱也送

Slogan:叮咚买菜 一根葱也送 (0元起送 0元配送)



9、上班族天天吃外卖VS上叮咚买菜购买半成品或净菜,在家做饭

Slogan:吃腻外卖 上叮咚买菜



10、春节菜场关门,蔬菜涨价VS叮咚买菜春节不打烊,不涨价

Slogan:叮咚买菜 恭喜发菜



运营至今,叮咚买菜已被越来越多人所熟知和信任,随着互联网生态的不断变化,我们相信未来叮咚还将迎接更多的挑战,伴随对冲突的洞察,对机会的把握,也终将实现叮咚“eat better, eat happier”的企业愿景 !